Živimo u digitalnom svijetu i ostavljamo iza sebe djeliće identiteta gdje god se krećemo. Taj digitalni trag može se začuđujuće lako prikupiti na mreži. Velike tvrtke poput Googlea oslanjaju se na informacijama koje ostavljate iza sebe da bi održali svoje prihode od oglašavanja. Oglašivači preferiraju ciljane oglase i spremni su za njih platiti više. To potiče oglašivačke tvrtke da prikupljaju informacije i pokušaju točno utvrditi vaše demografske informacije iz tih podataka.
Da bi tvrtke mogle pouzdano napraviti ciljane oglase, potrebno je prikupiti veliku količinu podataka. Isto tako, pokrivenost mora biti široka, što znači da tvrtke trebaju znati podosta o vašim interesima da bi podaci bili korisni.
Mjesta na društvenim medijima i oglašivačke tvrtke poput Googlea prate vašu aktivnost na mreži da bi bolje razumjeli vaše preferencije. Isto to praćenje može mnogo toga reći i o vašim drugim preferencijama. Primjerice, tvrtke bi vrlo lako mogle saznati vaše političke ili seksualne preferencije.
Pravno gledano, takva aproksimacija informacija ne smatra se PII-jem. Međutim, čak i uz malu količinu informacija za identifikaciju, demografski podaci mogu postati vrlo dragocjeni. Neke tvrtke prikupljaju tu vrstu podataka s nekoliko desetaka ili stotina različitih lokacija i pokušavaju je kombinirati kako bi što bolje unovčili vaše informacije.
Postoje tisuće tvrtki koje prikupljaju i prodaju vaše podatke na mreži. Te tvrtke djeluju u sivom području zakona i ono što rade ne smatra se kaznenim djelom u većini zemalja. Ipak, ponekad su uhvaćene u prikupljanju podataka bez dopuštenja i zlouporabi podataka kojima imaju pristup. Na primjer, informacijski posrednici (engl. data brokers) mogu postaviti stranicu na Facebooku koja pruža uslugu (ili igru ili kviz), ali istovremeno prikuplja vaše informacije za prodaju.
Neka područja rješavaju problem privatnosti na internetu. Uredbe poput GDPR-a u Europskoj uniji i CCPA zakona u Kaliforniji nastoje zakonski zaštititi privatnost svojih građana.
Osim sićušnih tragova podataka koje samo velike mreže za praćenje mogu vezati uz vaš identitet, ostavljate i osobne podatke mnogim uslugama koje koristite. Ti podaci mogu biti bilo što povjerljivo, kao što su informacije o kreditnim karticama, brojevi socijalnog osiguranja, podaci za kontakt, povijest bolesti ili stranačka pripadnost.
Praćenje s pomoću kolačića (engl. cookies)
Gotovo sve tvrtke prate vaš preglednik s pomoću kolačića, odnosno malih djelića informacija koji ostaju na vašem računalu, a otkrivaju vaš identitet web-mjestu koje poslužuje kolačić. Kolačići ne mogu pratiti svu vašu aktivnost na internetu, ali mogu pratiti stranice koje posjećujete ako stranica sadrži mali program (engl. widget) ili oglas s izvornog mjesta. Mali program može biti tipka „sviđa mi se“ ili upit za prijavu s izvornog mjesta (prijava na Facebook ili Google). Kada se mali program ili oglas učita, zatraži se mali program od izvornog mjesta te se dobiva adresa mjesta koje učitavate, kao i izvorni kolačić koji im otkriva vaš identitet. Oglase na stranici također mogu postaviti tvrtke koje kombiniraju podatke o oglasu i stranice gdje vam se oglasi pojavljuju kako bi bolje utvrdile vaše navike.
Posebno označavanje preglednika
Vaša aktivnost na mreži također se može pratiti s pomoću nekoliko tehnika koje se zovu posebno označavanje preglednika (engl. browser fingerprinting). Kada posjetite web-mjesto, vaš preglednik šalje mnogo informacija poslužitelju. One uključuju stavke kao što su jezične preferencije, identifikacijske šifre preglednika, dimenzije prozora, veličina fonta i sl. U kombinaciji s kolačićima i vašom IP adresom, one daju moćno oruđe za vaše praćenje, čak i ako očistite kolačiće ili ne dozvolite mjestima da koriste kolačiće.
Neke od tih metoda praćenja možete zaobići korištenjem privatnog ili anonimnog načina rada na svojem pregledniku. Neki dodaci za preglednik kao što su Privacy Badger ili AdBlock Plus blokiraju i neke metode praćenja koje se koriste.
Primjer rezultata posebnog označavanja preglednika može se pronaći na stranici amiunique.org. Na njoj možete provjeriti je li moguća jedinstvena identifikacija preglednika koji koristite među gotovo tri milijuna testiranih preglednika. Svoj preglednik možete testirati na https://amiunique.org/.
Zašto je važna činjenica da se vaši podaci prikupljaju
Informacije koje se prikupljaju o vama većinom se koriste za vašu identifikaciju i prikaz boljih ciljanih oglasa ili boljih prijedloga. Time vaše iskustvo na mreži može postati ugodnijim omogućujući vam da otkrijete sadržaj i stavke koje odgovaraju vašem ukusu i potrebama.
Međutim, ti se podaci mogu koristiti i u mnogo pokvarenije svrhe. Svjež primjer je tvrtka Cambridge Analytica, koja je koristila podatke na Facebooku koje je dobivala od istraživača za političke svrhe. Podaci su korišteni za slanje ciljanih političkih poruka pojedincima u cilju utjecanja na brojne izbore diljem svijeta, a najpoznatiji primjeri su američki predsjednički izbori 2016. i referendum o izlasku Ujedinjene Kraljevine iz Europske unije (Brexit). Tvrtka Cambridge Analytica također je koristila aplikaciju na Facebooku pod nazivom „This Is Your Digital Life“ za prikupljanje informacija o 270 000 korisnika te aplikacije i, bez njihova pristanka, prijatelja korisnika koji su ukupno obuhvaćali oko 87 milijuna korisnika.
Manje pokvaren, ali svejedno zabrinjavajući primjer, dogodio se davne 2012. godine. Target, trgovački lanac sa sjedištem u SAD-u, pokušao je bolje ciljano slati kupcima svoje promotivne letke, ali je, prema mišljenju nekih ljudi, otišao predaleko. U ovom slučaju, podatkovni znanstvenici tvrtke Target koristili su podatke o svojim kupcima i artikle koje su korisnici kupovali da bi odredili kakve bi proizvode željeli kupiti. Kada je jedna tinejdžerica, koja inače kupuje u Targetu, zatrudnjela, promijenila je svoje navike pa su algoritmi zaključili da je trudna i počeli su joj nuditi proizvode koji su razotkrili njezinu trudnoću. Budući da tada još nije rekla svojoj obitelji da je trudna, obitelj je to saznala iz marketinških materijala koje je tvrtka slala na njezinu kućnu adresu.
Za neke se usluge njihov čitavi poslovni model temelji na prikupljanju takvih informacija iz što više izvora i prodaji tih informacija onome tko je spreman platiti za to. Te se informacije obično koriste za poboljšanje korisničkog doživljaja, akademskog istraživanja, ciljanih oglasa, ciljanih političkih poruka i sl. Te podatke mogu koristiti i autoritarne vlasti za praćenje svojih građana i razotkrivanje protivnika režima. Oštri stavovi prema aplikaciji TikTok u SAD-u, primjerice, pripisivali su se činjenici da prikuplja veliku količinu podataka od svojih korisnika koje šalje kineskoj vladi.
